Подростки одержимы песнями про дорогие вещи — скупают все
Многие находят в музыке отдушину и обычно включают ее для того, чтобы задать себе определенное настроение.
Однако все не так просто: сегодня почти любой продукт так или иначе содержит следы коммерции, и даже любимые треки популярных исполнителей не являются исключением.
Слушателям ненароком навязывают рекламу, которая побуждает их покупать упомянутые в текстах вещи.
Поколение Z, слушая изо дня в день песни про «Гуччи, Прада, Луи», начинает интересоваться ценами на брендовую одежду и выпрашивать деньги у родителей, чтобы хоть как-то прикоснуться к своим кумирам.
Основу музыки и музыкального маркетинга формируют эмоции и ассоциации.
Они же позволяют музыканту и потребителю соединяться на ментальном и психологических уровнях. Феномен хит-мейкинга заключается не только в написании востребованной песни, которая бы долго «крутилась» в голове, но и в продвижении, результатом которого является доведение творчества артиста до его публики.
Отношения моды с хип-хопом и рэпом впервые начались в 1980-х годах, однако за последнее десятилетие индустрия стала прочнее взаимодействовать с хип-хоп сообществом. Рэперы стали некими послами брендов, и теперь они оказывают сильное влияние на увеличение спроса к той или иной марке со стороны своей аудитории.
Когда Дрейк выпустил свой клип на сингл Hotline Bling, поисковые запросы на куртку Maya Red марки Moncler возросли на 104 процента. Произошло это потому, что он танцевал в этой вещи на кадрах видео. Песня стала хитом 2015 года, а знаковый видеоролик в настоящее время имеет более 1,6 миллиарда просмотров на YouTube.
В конце 2013-го бренд Adidas предложил контракт популярному рэперу (а также продюсеру и дизайнеру) Канье Уэсту. До этого музыкант в течение трех лет сотрудничал с брендом Nike, но вскоре условия контракта перестали его удовлетворять, поэтому артист начал искать новых инвесторов для реализации своих идей.
Новым партнером рэперу был предложен бонус в 10 миллионов долларов и процент от продаж. Первый релиз кроссовок Yeezy зимой 2015 года стал подтверждением того, что бренд не прогадал с выбором артиста-инфлюенсера: девять тысяч пар стоимостью по 350 долларов исчезли из магазинов за несколько минут, а вторичный рынок — ресейл — поднял цены в 10 раз.
Последующие коллекции — Yeezy Boost 950, 750, 700 и 350 — стали еще более успешными. Канье активно продвигал новые модели на публике и в СМИ, а Adidas подогревал интерес покупателей, делая длительные перерывы между релизами, Yeezy Boost стали предметом обожания модной молодежи по всему миру.
В июле 2017 года рэпер A$AP Rocky выпустил сингл под названием RAF, в котором упоминает имя дизайнера Рафа Симонса. Трек поспособствовал росту процентного показателя частоты поиска имени модельера. В том же году Симонс получил награду CFDA за лучшую линию женской и мужской одежды Calvin Klein. Многие влиятельные рэп-исполнители считают его вдохновителем уличного стиля, а модные аналитики видят его успех в сотрудничестве с артистами.
A$AP Rocky в 2013-м выпускает трек Fashion killa, в тексте которого перечисляет все крупные модные дома. В песне был упомянут и Dior, лицом которого он стал в 2016 году (Dior f/w 2016, 2017). Способствовало ли упоминание тому, что бренд пришел к артисту с контрактом? Вполне возможно. После рэпер еще не раз упомянет Dior в своих текстах (например, в песне Praise de Lord 2018-го года — My shades, Dior, my pants, velour).
Еще один пример — выход клипа популярной американской рэперши Карди Би Bodak Yellow (940 миллионов просмотров) со строчками про expensive bloody shoes («дорогие туфли с кроваво-красной подошвой»). Ролик вызвал резонанс в сети, а интерес интернет-пользователей к обуви Christian Louboutin вырос на 217 процентов.
Русские исполнители, такие как Филипп Киркоров, Тимати, Егор Крид, Моргенштерн и многие другие, также стараются в своих песнях и клипах демонстрировать роскошь и кичиться брендовыми вещами. Однако динамики роста продаж не наблюдалось.
В клипе на песню «Ролекс»DAVA & Филипп Киркоров
Упоминание люксовых марок в текстах песен, или просто их присутствие в стиле артиста, может повлиять на восприятие потребителей как положительно, так и отрицательно, ведь на бренд ложится большая ответственность за выбор человека. Для удачного и плодотворного сотрудничества важно, чтобы обе стороны разделяли одни и те же культурные и духовные ценности, а не просто работали в рамках контрактной договоренности
